Pols

Jocs d'incentiu: dominar l'art de transferir jocs

John Gordon, director general d'Incentive Games, explica com el desenvolupador transfereix els seus jocs a l'arquitectura menys desenvolupada del mercat africà. John ofereix un argument convincent perquè els operadors vetllin realment pels seus clients mitjançant l'entreteniment, en lloc de veure'ls com a mercaderies.

Com abordeu el repte d'adaptar de manera efectiva els vostres productes gratuïts i de pagament per al mercat africà?

Va ser un bateig de foc quan vam intentar adoptar per primera vegada el que havíem creat al Regne Unit fa uns set anys. Vam portar les nostres aplicacions natives de gamma alta a l'Àfrica per a alguns dels nostres clients de la regió i vam descobrir que simplement no funcionaven.

Els telèfons que podien rebre el material no funcionaven prou ràpidament i hi havia diversos problemes amb la xarxa. Vam haver d'atacar cadascuna d'aquestes barreres individualment per transferir essencialment el que creem al Regne Unit i als EUA, de manera que era adequat per al mercat africà.

Per a cada joc de gamma alta que funcioni per a telèfons intel·ligents i escriptoris, hem de crear una aplicació diferent que funcioni amb Opera Mini Extreme, Nokia 3210 i altres navegadors de xarxa.

Des d'una perspectiva tècnica, com adapteu els jocs als usuaris amb telèfons de gamma baixa i navegadors java-script restringits tot mantenint la mecànica de gamificació? Com s'ofereix una UX convincent mentre es manté lleuger i accessible en dispositius de gamma baixa?

Amb molta dificultat. Comencem dissenyant la versió de gamma alta utilitzant la mecànica de gamificació que creiem que funcionarà millor seguint els grups focals i les proves. Un cop tinguem les conversions, mètriques i dades desitjades, comencem el procés de transformació del joc en una versió inferior.

Això significa eliminar tot JavaScript i qualsevol dependència dels telèfons de gamma alta. Reduïm totes les dades, de manera que qualsevol imatge es converteix en icones, però intentem mantenir els mateixos colors i que sembli el més proper possible a la versió de gamma alta.

No hi ha molt material disponible sobre com escriure codi per a Opera Mini Extreme, de manera que la resolució de problemes és més un cas de prova i error. Ara estem en un punt en què som eficients, però hem trigat uns sis o set anys a arribar aquí.

Els jocs d'incentiu són els millors del mercat per transferir jocs de gamma alta per a mercats amb una arquitectura menys desenvolupada?

Som el número u mundial de jocs gratuïts en termes d'entrades per dia i tenim una rica història de fer-ho durant vuit anys. Al Regne Unit, un dels nostres jocs va ser l'aplicació número u a l'App Store en algunes ocasions, i tenim productes destacats als EUA i Àsia. Hem creat un fort catàleg de jocs i experiències compartides.

La nostra metodologia d'examen de la ciència darrere del disseny de jocs funciona i tenim la sort d'haver cridat l'atenció d'alguns dels líders mundials en gamificació que són inversors a l'empresa, com Yu-Kai Chou (que va escriure el llibre Actionable Gamification: Més enllà de punts, insígnies i taules de classificació). Estem impregnats d'una tradició d'estar a l'avantguarda de la gamificació i posar els productes en primer lloc i crear jocs gratuïts.

Aleshores, els nostres clients van començar a demanar-nos que féssim productes virtuals i jocs de jackpot, específicament per a Àfrica, que ara fem servir a tot el món. Incentive Games s'ha ramificat en altres verticals, però tot prové dels productes, l'experiència d'usuari i la gamificació.

La indústria comet l'error de tractar l'usuari com una mercaderia en lloc d'entretenir-lo i implicar-lo. En lloc d'augmentar el GGR cada dia, els operadors haurien de centrar-se més a mantenir els jugadors al seu lloc durant més temps entretenint-los i oferint una experiència agradable.

Crec que el nostre enfocament ha sacsejat la indústria pel que fa a la cura del client final. Veig que els nostres productes són complementaris en mercats com el Regne Unit, on les iniciatives de jocs responsables faciliten que els jugadors tinguin el control de la seva activitat.

Els jocs FTP són una eina d'adquisició i retenció especialment potent a l'Àfrica perquè no hi ha aquest focus KYC?

És una bona pregunta perquè treballem a tot Àfrica amb diferents tipus de clients que tenen necessitats diferents pel que fa a l'experiència d'incorporació. Milions d'africans juguen als nostres jocs FTP. Com a empresa, ens agrada treballar amb empreses avançades que fan els processos KYC que esperaries al Regne Unit.

Molts operadors a l'Àfrica ara fan aquest KYC perquè es basen en mercats regulats. És gairebé com si veiem un canvi en el mercat gris a blanc a tot el món. Tenir cura del client final és la manera més sostenible de créixer i construir una empresa responsable i duradora. En resum, crec que és contrari a la intuïtiu no conèixer i entendre el vostre client.

Com es diferencien les mètriques d'èxit dels jocs FTP entre els mercats emergents i els madurs?

En el passat, hem hagut d'educar els clients sobre el valor dels jocs FTP. Inicialment, es pensaria que el valor estava en la venda addicional. Per exemple, podem veure que Harry Kane és al teu equip de fantasia i que està a 4/1 per marcar el primer gol al següent partit.

Tot i que tenim la taxa de conversió més gran de la indústria mitjançant l'ús d'aquesta mecànica, és una mica miope perquè amb el pas del temps, el client es mantindrà a la plataforma molt més temps si li doneu contingut FTP habitual. No es tracta només d'una conversió, sinó de canviar la vida útil del client de tres a sis mesos.

Aleshores pots mesurar a partir dels sis mesos de tots els usuaris que juguen a jocs gratuïts, quants d'ells s'han convertit en un jugador dipositari? Us sorprendrà els resultats. La majoria de les vegades supera el 50 per cent. A la peça de venda inicial, es troba entre el 10 i el 20 per cent.

Es tracta de crear un centre de diversió i entreteniment oferint productes a mida i contingut original. Això dóna als jugadors longevitat al vostre lloc i els manté fidels a la marca.

Una altra mètrica que fem servir és la taxa de rebot. Gran part del que fem és fer que els nostres jocs siguin fàcils d'utilitzar. Si el vostre percentatge de rebot és massa alt, no és prou fàcil d'entendre per a l'usuari. La clau que hem trobat és el que anomenem el "disparador intern". El 80 per cent dels usuaris que van jugar un dels nostres jocs durant quatre setmanes van continuar tornant per jugar-hi durant tota una temporada de futbol.

En altres paraules, per la quarta vegada que juguin al nostre joc, el més probable és que l'usuari es quedi durant uns nou mesos. Aleshores, no cal que comercialitzeu aquests clients perquè desenvolupen aquest activador intern al seu cap per entrar al lloc.

Tot i que el cost de reclutar jugadors mitjançant la publicitat local segueix sent baix al mercat africà, els jocs FTP es comercialitzen correctament? Quin és l'enfocament correcte?

Òbviament, això depèn dels clients als quals proporcionem el nostre programari, però tenim tècniques de màrqueting als nostres jocs. Per exemple, si entres en un equip de somni o en un joc de fantasia, fem servir una tècnica de creixement social que incentiva els jugadors a convidar cinc persones més a unir-se a la seva lliga a canvi, per exemple, de 200 xílings kenyans per al guanyador.

Aleshores, els jugadors estan motivats per apuntar als seus amics, ja que qui arribi al capdavant de la lliga guanya els diners gratuïts. El nostre client acaba d'adquirir cinc nous jugadors per 200 xílings kenyans, la qual cosa és extremadament rendible. Els jocs FTP a l'Àfrica amb una bona usabilitat sempre tindran una gran tracció, sigui quin sigui el canal.

El 2020 va veure que els esports virtuals van adquirir una nova importància, especialment als mercats africans on el format ja era popular. Què poden fer els operadors per mantenir la popularitat dels virtuals i augmentar els ingressos que atrauen?

Els virtuals són fenomenalment populars i, per descomptat, la suspensió de les principals activitats esportives de l'any passat va experimentar un augment significatiu. Era com si tots els operadors estiguessin enfilant-se per registrar-se al nostre contingut. La raó per la qual és tan popular a l'Àfrica és probablement la seva naturalesa jackpot: l'oportunitat de guanyar un gran jackpot amb una aposta baixa.

El nivell de confiança hi és perquè els virtuals estan en una programació, el que significa que tothom al lloc està jugant al mateix joc. Hem agafat les tècniques de gamificació dels nostres jocs FTP i les hem posat als nostres virtuals per assolir un nivell completament nou.

Hem combinat esports virtuals amb el nostre joc FTP de predicció de puntuació per crear un joc totalment nou on els usuaris prediuen una sèrie de resultats esportius virtuals i qui aconsegueixi més punts al final del dia guanya una mica de mercaderia.

Aquest format es va fer tan popular a l'Àfrica que va ofegar els nostres servidors. Estàvem fent que la gent jugués 96 vegades al dia, jugant efectivament durant 24 hores i és totalment gratuït. La mitjana era de 22 vegades al dia, equivalent a unes quatre o cinc hores.

Els indicadors econòmics apunten cap a un període d'avenç tecnològic i de canvi en la dinàmica socioeconòmica per als consumidors africans. Preveu canvis significatius al mercat africà dels jocs en els propers anys? Si és així, hi haurà una remodelació gradual del consumidor d'apostes africà?

El nostre negoci ha anat molt bé, centrant-nos en tecnologia molt alta i de gamma baixa entre diferents mercats, però, sincerament, crec que aquests temps estan canviant.

Hem hagut de rebutjar alguns dels nostres clients que ens demanen que creem jocs per a Opera Mini Extreme perquè veiem que les dades estan més fàcilment disponibles per a l'usuari mitjà i, en conseqüència, una tendència creixent en l'ús de dades. Els telèfons de gamma baixa estan quedant obsolets. Tot i que atendrem tecnologia de gamma molt baixa, crec que només queden dos o quatre anys.

Preveo que els nostres clients africans exigeixen productes de gamma alta a l'igual que els Estats Units i el Regne Unit en aquesta dècada. Actualment, els productes de gamma alta a l'Àfrica no tenen el mateix nivell de finor que en altres països.

Espero que aviat exigiran la facilitat de canviar entre pantalles i botons de funció, només que tinguin una mica més de fluïdesa. Les botigues d'apostes africanes necessiten més contingut original que només un gir per guanyar amb un partit virtual a la televisió.

Tenint això en compte, tenim uns quants productes a la màniga adaptats per a aquesta nova generació de clients africans minoristes i en línia.