Pols
NBC Sports: els apostadors esportius alimenten el cicle televisiu
By William - 13 de febrer de 2024
Abans de l'SBC Summit North America, Danielle Cranin, directora sènior, Integració de continguts i associacions de NBC Sports Group, parla de com està evolucionant la relació entre les emissores de televisió i la indústria de les apostes, l'èxit del producte pioner BetCasts de NBC i l'apassionant potencial d'integració. una apostes esportives amb tecnologia de cable, eliminant la necessitat de dispositius addicionals.
Ens podríeu explicar més sobre la vostra missió com a director sènior d'integració de continguts i associacions a NBC i, concretament, com es relaciona amb la indústria de les apostes?
La meva feina diària és treballar específicament en les relacions d'apostes esportives. Apostes esportives i esports de fantasia, però les apostes i els jocs són la meva categoria. He estat fent això gairebé quatre anys per a NBC Sports com a part de l'equip que descobreix l'oportunitat de patrocini per a cada soci del club esportiu. Elaborem el paquet de vendes per a ells, ja siguin unitats de mitjans tradicionals o la integració als nostres espectacles.
Per exemple, Football Night in America, el nostre programa previ al joc que vam descobrir amb DraftKings quan les execucions seran a l'espectacle a l'espera de les regles de la lliga i el que permet la NFL. Després faig manualitats amb producció. Sóc el teixit connectiu entre la producció i les apostes esportives per establir què vol el soci des d'una perspectiva de marca i missatgeria. Com estem aconseguint els seus KPI i com ho traduïm en un contingut molt bo perquè tot el que fem a NBC és contar històries.
Si mireu el que som, el nostre pa i mantega, és explicar històries. La meva feina és explicar la història del joc a través d'una lent d'apostes alhora que m'asseguro que ens fixem en allò que és important per als nostres socis d'apostes esportives, ja sigui l'adquisició de nous clients, la retenció de clients actuals, el maneig de conducció, les apostes úniques, sigui el que sigui. – trobar una manera única d'integrar les apostes esportives perquè obtinguin valor pel seu patrocini i proporcionem contingut que sigui significatiu per a l'espectador. I ho faig a totes les nostres categories esportives.
La teva trajectòria professional és en periodisme i radiodifusió. Com et vas situar en aquest punt de convergència únic, que sembla que ara es troben els EUA, entre contingut i apostes?
Ha estat un viatge interessant. Vaig ser un gran anglès abans de fer programació i adquisicions a ESPN, bàsicament adquirir el contingut i després programar-lo. Com a soci estratègic, solia escollir quins jocs de beisbol anaven a la televisió i ho vaig fer durant uns 10 anys en una varietat d'esports. Vaig tenir una habilitat per saber què era un bon contingut, aprendre què es valorava bé i va impulsar l'audiència a través de les categories esportives en què treballava, ja fos beisbol, curses de cavalls, tennis, boxa.
Vaig treballar en una dotzena d'esports diferents mentre estava a ESPN i vaig entendre què vol veure la gent, quan ho vol veure i com ho vol veure. Hem passat de l'emissió tradicional al cable lineal a la transmissió ara on la gent ho vol al telèfon, a les tauletes, allà on vagi. On el vulguin, allà és on l'has de posar.
Ho vaig fer durant un temps i després vaig passar a un paper amb l'US Open Tennis amb l'USTA. Inicialment, era la cara oposada de la moneda. Estava venent els nostres drets d'emissió als socis. Vaig conèixer el valor del contingut i després el vaig vendre als nostres socis globals. El vam vendre principalment a ESPN aquí als Estats Units i després vam treballar amb IMG Media fora del Regne Unit. Eren els nostres socis de drets globals, així que eren els que ens representaven a tot el món.
Això va passar a una funció de gestió de producció, que supervisava l'Open World Feed dels EUA, que va ser genial, perquè aleshores vaig estar treballant amb la gent que creava el contingut (productors, directors, tècnics d'àudio i operadors) entenent quins eren els seus rols. Ho vaig supervisar durant quatre o cinc anys, cosa que em va permetre apreciar com s'uneix la producció.
Això em va posicionar de manera única en el meu paper ara a NBC Sports perquè sé què cal per fer alguna cosa. Mai demano a la producció alguna cosa que no sigui raonable. Si un soci ve a mi i em demana alguna cosa que és insostenible per a la producció, puc dirigir la conversa cap a una direcció que sigui raonable però que sigui molt bon contingut. És un èxit en alguna cosa que volen aconseguir, però també és una cosa que sé que podem executar, en lloc d'anar a la producció i demanar-los alguna cosa que no poden executar.
Em vaig unir a NBC Sports just abans de la pandèmia en un paper diferent treballant a les nostres xarxes esportives regionals. El meu cap d'aleshores estava molt interessat en les apostes de la NFL i sempre he estat algú que aposta per coses. Ho trobo fascinant. Tot són probabilitats i estadístiques, oi? Només són resultats probables basats en el conjunt de dades que teniu al davant.
Quan li vaig dir que vaig anar un 58 per cent en contra de la propagació de l'any anterior, es va sorprendre, però va veure una oportunitat amb la creació d'un nou departament. En aquell moment era només un projecte paralel on estava ajudant i després la pandèmia va afectar, els esports es van tancar i no teníem tant a fer, cosa que em va donar l'oportunitat de passar al paper a temps complet. I he córrer amb ell des de llavors.
Un parell de promocions més tard i ara sóc jo qui n'executa el contingut. Crec que tota la meva experiència al tennis i a ESPN realment em va permetre tenir una imatge completa del que valen els nostres drets, quin és el valor per a les apostes esportives i com convertir un concepte en contingut d'una manera que el faci atractiu per als espectadors. i no només per posar el logotip d'un patrocinador a la pantalla.
En lloc d'un segment patrocinat per a DraftKings, us parlarem d'un parlay en particular que tingui sentit per aquesta nit i aquí teniu el perquè. Ho desglossem mitjançant l'anàlisi del futbol. Les apostes en directe al joc són on es troben, un dels favorits de les apostes esportives en aquest moment.
Com utilitzeu aquesta experiència i entengueu com l'audiència de la NBC veu l'esport per ajudar les apostes esportives a executar estratègies per al contingut de transmissió esportiva integrat?
És una bona pregunta. Probablement hem fet al nord de 20 BetCasts diferents. Per tant, BetCasts són una retransmissió alternativa mentre l'espectacle principal és en directe i ho hem fet a les nostres xarxes esportives regionals: NBC Sports a Filadèlfia, Chicago, encara tenim la nostra xarxa d'àrea de Washington DC, RSN, que es va canviar de nom a Monumental Sports. Xarxa al setembre. Tenim unes quantes previstes per a Boston aquest any.
Utilitzem Filadèlfia com a exemple. Tenim un joc dels Philadelphia 76ers al canal principal i un programa d'apostes en directe en un canal secundari que fem servir per parlar de mercats en directe, apostes en directe i seguir el joc. Quan Joel Embiid aconsegueix el seu 11è rebot del joc, podem parlar de com i per què es va establir l'over-under en 10.5 abans del partit. Això ens permet trencar les femelles i els cargols de les apostes per a un públic que encara podria ser naixent. L'objectiu és evitar que el públic se senti aclaparador i negar qualsevol estigmatisme negatiu que hi pugui haver cap a les apostes.
Un canal secundari ens ofereix dues hores i mitja per parlar amb un públic sobre apostes esportives d'una manera positiva i constructiva amb missatges de joc responsable. Sabem qui és el públic perquè estem impulsant l'adquisició de nous usuaris per primera vegada per al nostre soci d'apostes esportives. I reben aquestes dades pròpies quan aquesta persona es registra per utilitzar la seva aplicació per utilitzar el llibre. I aprenem qui són.
Els apostadors esportius són el públic perfecte per als esports. Són més joves, més rics, més diversos, tornen més sovint i miren més temps. És literalment la combinació perfecta per al que voleu de les valoracions. Alimenta el cicle de la televisió perquè si tens persones més joves i més diverses que tornen més sovint i es queden més temps, augmentarà les teves valoracions generals del programa que estàs fent, fent-lo més venuble per als socis que no siguin apostes esportives. .
Ara podem vendre publicitat comercial potencialment a un millor nivell. Una marea pujant aixeca tots els vaixells. Les primeres dades de mercat que obtenim dels nostres socis són per dir qui aposta, qui sintonitza aquests programes i que les emissions alternatives són de naturalesa convincent. No canibalitzen gens l'espectacle principal. No és com si estiguéssim menyspreant l'emissió sense apostes.
A continuació, ens permet obtenir dades personalitzades on podem comercialitzar a aquestes persones de manera individual i, amb sort, oferir-los oportunitats de màrqueting que els interessin. Considerem que això és una manera interessant de parlar amb els espectadors en d'una manera molt més específica que probablement qualsevol altra cosa que hem fet a la televisió.
Amb quins operadors de jocs treballa NBC i com s'estructuren aquests acords? Són de naturalesa nacional o global?
Tot això es fa pels drets domèstics. Vam tenir la sort de treballar amb el COI en el nostre acord per als Jocs Olímpics, i si poguéssim fer alguna cosa de caràcter global ho faríem. Cada categoria esportiva té unes regles diferents amb les quals hem d'operar. La NFL és diferent del PGA Tour, que és diferent de NASCAR, que és diferent de la Premier League. Respectem les normes que les lligues i els òrgans de govern estableixen per als drets de joc del seu esport. Aleshores es tracta realment del que és més interessant o més desitjat de les apostes esportives.
Ens hem associat amb DraftKings la temporada passada per al contingut de la NFL, BetMGM per al nostre contingut de futbol col·legiat Big Ten i PointsBet durant els últims quatre anys per a les nostres xarxes esportives regionals. Han tingut exclusivament les nostres xarxes esportives regionals per les quals, bàsicament, han estat capaços de posseir-ho tot si ho han volgut al nostre aire RSN. Així doncs, han tingut NBA, MLB, hoquei, que sigui. Si hi havia una integració esportiva que estàvem fent per a les apostes esportives amb els nostres RSN, era propietat de PointsBet.
Fanatics Sportsbook ha adquirit PointsBet recentment, així que estem treballant en aquesta transició, ja que ara han assumit el contracte de PointsBet, si voleu. Ho fem anualment perquè els òrgans de govern actualitzen els drets i les normes. Prenent com a exemple la NFL, als Estats, una apostes esportives ha de tenir un acord amb la lliga mateixa per ser un soci oficial d'aquesta lliga. DraftKings té un acord amb la NFL on és un soci oficial, mentre que PointsBet va optar per no fer un acord amb la NFL, de manera que no tenen drets sobre la IP de la NFL.
Això vol dir que si volguéssim fer un tracte amb un soci oficial que no sigui de la NFL, malauradament, hauríem de fer-ho on no hi hagués cap imatge, ni marques ni logotips. Aquest és el primer bloc que ha de caure. Les apostes esportives tenen un acord amb la lliga? Depenent de la resposta, estem oberts a discutir amb ells si és per a una sola temporada, si és per a diverses temporades, què volen fer, què volem fer i si podem arribar a un acord sobre el valor i el preu.
Pel que fa als KPI, pot una marca de mitjans com NBC convertir amb èxit els apostadors en massa en una aplicació?
Si podem. I hem demostrat que podem. Les apostes esportives presenten codis promocionals. Per tant, els usuaris per primera vegada es registren i utilitzen el codi SNF per a Sunday Night Football. I si algú es registra i utilitza aquest codi, obtindrem crèdit, si voleu, per una conversió per primera vegada. En les primeres etapes de les apostes esportives, hi havia una tarifa de referència que obtindríeu com una recompensa que suposava uns grans ingressos addicionals, i després vam estar incentivats i motivats per ajudar-los a convertir usuaris primer cops.
Ara que s'ha convertit en una mica més d'una normalitat aquí, la tarifa de referència ha desaparegut, però el codi promocional es manté. Encara estem avaluant si estem convertint els usuaris per primera vegada. En segon lloc, hi ha camins de viatge de l'usuari que podeu establir enllaçant des d'un article escrit o un vídeo i, després, dirigint-vos directament a les apostes esportives. Les apostes esportives poden veure si provenen d'una plataforma de NBC Sports o d'una entitat de NBC Sports i això també forma part del procés d'avaluació.
On està NBC en el seu viatge amb la indústria de les apostes?
No diria que estem al principi, però encara és aviat. Crec que estem fent coses que altres xarxes no fan. Com he dit, hem fet al nord de 20 BetCasts, mentre que hi ha altres xarxes que tot just comencen a provar-ho. Ja fa molts anys que ho fem. ESPN es va associar amb Penn i han creat ESPN Bet, on han autoritzat el seu nom per convertir-se en apostes esportives. No ho veig com una direcció en què va a seguir NBC Sports, és a dir, perquè els obstacles reguladors que heu de superar i les comprovacions que heu de fer per convertir-vos en un operador d'apostes esportives amb llicència són molt minucioses.
Crec que la següent iteració tracta sobre com podem fer-ho sense fricció? Com podem fer-ho més fàcil i accessible per als aficionats a l'esport? Sabem que aquestes persones tornen més sovint, es queden més temps i és millor per a les puntuacions. Crec que aquest serà el sant grial. Si podem integrar un llibre a la nostra tecnologia de cable on no necessiteu un altre dispositiu, això és emocionant. M'encantaria poder treballar-hi i descobrir aquesta peça. Això és molt valuós per a nosaltres i per al llibre. Aquesta associació podria ser lucrativa per a les dues cares de la moneda.
