Per què l'impuls del màrqueting supera els èxits ràpids
Lizzie Thomas, de GameOn, argumenta que el veritable avantatge competitiu del màrqueting prové de la consistència, la disciplina i la lenta construcció de l'impuls de la marca.
Has vist la seva publicació de LinkedIn sobre els canvis fiscals al Regne Unit? Tothom hi estava comentant. Per què no podem escriure alguna cosa que aconsegueixi una interacció similar?
Com a equip de màrqueting, ens fan aquest tipus de preguntes setmanalment. En l'era de la viralitat i la gratificació instantània, veure com els competidors aconsegueixen un èxit pot enviar els equips de màrqueting a una espiral.
Això, al seu torn, crea una cultura centrada únicament en perseguir grans moments individuals, sovint a costa de l'èxit a llarg termini.
Una de les lliçons més valuoses que he après durant la meva etapa en màrqueting és que les marques que tenen èxit no són les que persegueixen victòries individuals; són les que es presenten de manera consistent i construeixen un impuls genuí.
Una persecució interminable
Diguem, per si de cas, que ho encertem. Creem la publicació perfecta de LinkedIn que es comparteix arreu. La participació augmenta, guanyes nous seguidors i l'equip de màrqueting té unes captures de pantalla interessants per mostrar al fòrum.
O bé aconseguim l'acció de màrqueting perfecta. Generem un gran enrenou a l'ICE, i tothom parla de nosaltres durant dos dies.
I ara què? La realitat és que en qüestió d'hores, l'algoritme fa la seva feina i la teva publicació continua. Potser rebrà una menció ràpida a la sala de descans de les empreses l'endemà i, si tens sort, potser tindrà una segona tirada més curta a les notícies.
A menys que hagis creat un impuls genuí prèviament i puguis aprofitar aquest moment, bàsicament tornes a la mateixa posició en què vas començar i has de tornar a la taula de dibuix per intentar aconseguir el següent gran èxit.
Aquesta persecució constant de moments o victòries ràpides et deixa en un cicle interminable. Les campanyes no es basen en l'anterior; no hi ha cap línia de fons ni cap identitat de marca.
Mirant això des del punt de vista de les relacions públiques del nostre negoci, un contingut brillant seguit de sis mesos de silenci o intents fallits d'accions de màrqueting no et consolidarà com a líder d'opinió. En el pitjor dels casos, fins i tot et podria etiquetar com un oportunista sense una identitat clara.
Construcció de coherència
Aquí és on la coherència canvia l'equació. Quan una empresa es compromet a oferir contingut de màrqueting sostingut i valuós, incloent-hi una presència atractiva i fiable a les xarxes socials, deixa de perseguir els èxits a curt termini i veu resultats a llarg termini.
El vostre públic i la indústria en general desenvolupen hàbits. Comencen a confiar en els vostres resums del dilluns al matí o en la vostra secció d'estudi de casos del divendres. El vostre contingut apareix regularment a les seves línies de temps, cosa que impulsa la interacció contínua i us consolida com una veu i una marca en què poden confiar.
Això crea un impuls de màrqueting genuí. El clixé que és una "marató, no un esprint" és molt adequat per al màrqueting, i per mantenir-nos amb la metàfora de córrer, aquestes publicacions regulars et fan pujar quilòmetres a les cames i t'ajuden a construir una base consistent.
Per a alguns equips de màrqueting, la idea de publicar regularment pot ser aclaparadora. Requereix un horari realista que es pugui mantenir i una mica de disciplina per assegurar-se de fer-ho.
Per a una empresa, per exemple, podrien ser tres publicacions setmanals a LinkedIn, una compartint una visió de la cultura de l'empresa, una comentant la regulació del sector i una destacant un producte, amb el suport d'un bloc quinzenal al lloc web de l'empresa i un butlletí informatiu.
Aquest horari, juntament amb un calendari de continguts que destaca els esdeveniments clau, les conferències i els punts de debat, esdevindrà la vostra base. Us permet planificar amb antelació, anticipar qualsevol problema que pugueu trobar i mantenir un flux constant d'idees.
Per descomptat, sempre podeu deixar marge per a una mica de flexibilitat. Participar en tendències virals mai és una cosa dolenta; de fet, ho animem obertament, però no us heu de basar únicament en aquests moments.
Poden ser molt divertits (sigueu sincers, qui no ha gaudit mirant els seus companys de feina del 2016?) i una manera fantàstica de mostrar-vos com a marca amb consciència cultural, però no poden ser tota la vostra estratègia.
Ser constant i mantenir l'impuls també va més enllà de publicar contingut nou; requereix compromís, especialment en l'àmbit B2B. No et pots posicionar com a soci estratègic d'una empresa sense mostrar suport i compromís.
Un compromís sostingut demostra una comprensió contínua del mercat i dels productes, i et posiciona com algú que no només busca promocionar-se en grans moments.
Això és una cosa que realment emfatitzem a GameOn, animant tots els nostres clients a mantenir relacions sòlides i ser constants amb el seu compromís.
Replantejant la narració
Un repte al qual tots enfrontem en màrqueting és que els inversors o els executius de l'alta direcció volen que perseguim aquests grans moments o que veiem resultats cridaners. Per contrarestar-ho, hem d'aprendre a reformular la narrativa.
Mostra el creixement continu, destaca els plans futurs i mostra el potencial del camí que estàs seguint actualment. Quan les empreses veuen tendències que pugen cada trimestre, i no només grans pujades i baixades, aviat entendran la importància de la consistència.
El màrqueting en l'àmbit dels jocs d'atzar en línia recompensa la perseverança per sobre de la captura d'un llamp en una ampolla. Si bé el desig de perseguir grans victòries individuals pot ser fort, a la llarga, són les empreses que estableixen un estàndard, creen impuls i creixen amb el temps les que tenen èxit.
Aquest és l'enfocament que adoptem amb tots els nostres clients a Comença el joc – construïm objectius a llarg termini i treballem per aconseguir-los amb constància i impuls.
