El Projecte Piazza: el Regency Casino Thessaloniki reinventa l'experiència de les màquines escurabutxaques
El Regency Casino Thessaloniki ha presentat el Piazza Project, una expansió de 5 milions d'euros que combina pavellons de màquines escurabutxaques de marca amb entreteniment en directe, menjar de carrer i cocteleria. Llançat amb una celebració de dos dies els dies 19 i 20 de setembre, el concepte es descriu com el primer d'aquest tipus a Europa amb el potencial de redefinir com els casinos mostren la seva oferta de màquines escurabutxaques.
Llegeix aquest article al darrer número de la revista G3 aquí.
Al cor del projecte Piazza hi ha quatre zones de joc dedicades; una per a cadascuna d'elles: Aristocrat, IGT, Light & Wonder i Regency, disposades al voltant d'un escenari central, una barra de 10 metres i una parada de menjar de carrer. La Piazza està dissenyada per atraure tant els jugadors de màquines escurabutxaques fidels del casino com un públic més ampli atret per concerts, DJ, actuacions còmiques, còctels i temes culinaris.
«No podem viure només amb clients fidels i els nostres 2 o 3,000 clients principals, no som un club», afirma Yannis Kiossis, director de màrqueting i relacions públiques del Casino Thessaloniki. «Durant més de 10 anys hem estat experimentant una transformació en un local multicomplex amb espectacles de teatre, restaurants, bars i ara la Piazza. El nostre posicionament és clar: som una destinació d'entreteniment, no un casino pur».
Catalitzador de la prohibició de fumar
Els orígens del Projecte Piazza es troben en un repte que va afectar durament els casinos grecs. Tot i que Grècia va aprovar per primera vegada una prohibició de fumar a nivell nacional el 2009, l'aplicació estricta només va començar el 2019, reduint profundament el joc de les màquines escurabutxaques. "Fumar i jugar van junts, sobretot a Grècia", recorda Kiossis. "Després del 2019, els casinos van perdre el 40% dels seus ingressos a causa de la legislació antitabac".
La solució de Regency va ser crear pavellons coberts a l'aire lliure on es pogués fumar i jugar a les màquines escurabutxaques alhora. El primer pavelló va resultar popular però aviat es va quedar sense capacitat. El Piazza porta aquesta idea més enllà, quadruplicant l'espai disponible i introduint zones exclusives per a proveïdors.
«Sempre teníem al cap què fer a continuació, però la inversió va ser significativa», explica Kiossis. «La Piazza va costar uns 5 milions d'euros, incloent-hi els pavellons i l'escenari. Tanmateix, associant-nos amb Aristocrat, IGT i Light & Wonder en un model de repartiment d'ingressos, vam poder oferir alguna cosa única sense haver de suportar nosaltres mateixos el cost total de la màquina. Els proveïdors també tenen un gran interès en què el projecte tingui èxit i l'han donat suport internacional amb màrqueting i esdeveniments».
Una experiència a la sala d'exposicions
Per als proveïdors de màquines escurabutxaques, la Piazza és un aparador permanent de marca. Sign4U ha lliurat senyalització LED d'alt impacte per a cada pavelló, aprofitant l'absència de restriccions d'alçada per crear instal·lacions més semblants a estands de fires comercials que a la decoració d'un casino. Els visitants es mouen d'un pavelló a un altre com si caminessin entre estands de l'ICE o el G2E. Cada àrea està plena exclusivament amb els darrers armaris i jocs d'un proveïdor, inclosos alguns títols que són els primers al mercat.
«És el més semblant a un entorn d'exhibició en un casino», coincideix Kiossis. «Els jugadors no estan acostumats a seleccionar per marca, sinó per joc. Però ara comencen a dir: heu provat el pavelló Light & Wonder o el pavelló Aristocrat? És una percepció diferent».
Més enllà del joc
Tot i que els pavellons són l'àncora, la Piazza està dissenyada com un espai d'entreteniment rodó. Un escenari central acull concerts, DJ, comèdia i activacions de marca, mentre que la llarga barra i la parada de menjar alternen temes, des de gyros fins a nits de sushi. "Per a nosaltres, els elements no relacionats amb els videojocs són essencials", diu Kiossis. "Lefteris Pantazis (LePa), un cantant famós durant molts anys a Grècia, va tocar la segona nit de la inauguració oficial de la Piazza, atraient una multitud de més de 6,000 persones. Vam tenir 12,000 visitants durant el cap de setmana d'obertura. Si ve un grup de cinc persones i només dos són jugadors, els altres tres encara tenen motius per quedar-se. Aquesta és la nostra estratègia".
El casino ja gestiona el Teatre Vergina a l'interior, amb 450 seients per a espectacles cada divendres i dissabte, a més a més, el casino ofereix diversos restaurants guardonats. La Piazza afegeix una dimensió a l'aire lliure d'estil estiuenc, ampliant l'abast de la propietat a través de diversos grups demogràfics i creant motius per visitar-la diverses vegades a la setmana.
Un enfocament de mercat massiu
El públic objectiu de la Piazza és deliberadament ampli. En un extrem hi ha els actors principals i VIP de Regency, amb el suport d'un programa de fidelització robust i un enfocament de màrqueting internacional que atrau visitants d'Israel, Xipre, Itàlia, Albània, Bulgària, Romania, etc. A l'altre extrem hi ha la gent local que pot venir a un concert, a prendre un còctel o a gaudir de l'oferta gastronòmica d'alta qualitat.
«Aspirem a una assistència massiva», subratlla Kiossis. «Protegim la nostra base principal a través del nostre extens programa de fidelització, però també necessitem atraure nous clients. No som Atenes, Tessalònica té menys vols directes i molt menys turisme d'hivern. Dit això, som líders del mercat a Grècia pel que fa a visites i ingressos, i creiem que projectes com aquest reforcen aquest lideratge».
Mesurar l'èxit
Els indicadors clau de rendiment són clars: augment de les visites, més temps d'estada i ingressos incrementals per franges horàries. Les primeres xifres són positives, amb ingressos per franges horàries als pavellons per a fumadors que arriben fins al doble que als de les zones de no fumadors, i una assistència que ha augmentat més d'un 10% des de la inauguració provisional a l'estiu. "Sí, era un risc, un de gran", admet Kiossis. "Però els nostres accionistes creien en el concepte, i els nostres socis també hi creien. Hem aconseguit alguna cosa única a Europa, i ja ha creat consciència internacional per a Tessalònica".
Un model per al futur?
Podria el Projecte Piazza convertir-se en un model per a altres mercats? Kiossis creu que sí. “Crec que Atenes veurà col·laboracions amb proveïdors quan s'hi obrin els nous casinos. No sé si seran exactament iguals, però hi haurà projectes en línies similars. Altres operadors ja ho estan observant de prop.”
Si té èxit, la Piazza podria indicar un canvi en la manera com els casinos europeus pensen en l'espai de les màquines escurabutxaques: no com a bancs de màquines, sinó com a entorns d'entreteniment de marca integrats amb esdeveniments en directe i menjar i begudes. "Las Vegas fa temps que estableix l'estàndard per combinar entreteniment i jocs", conclou Kiossis. "La Piazza és la nostra manera de portar aquest model a Grècia, i potser de crear una nova idea que altres seguiran".
