TV connectada: el proper canal de rendiment de les apostes?
A mesura que els operadors busquen estratègies d'adquisició més eficients, la televisió connectada s'està convertint en un pont entre la publicitat de marca i el màrqueting de resultats.
El CEO de Plexus Media, Jason Sukhraj, explica per què el mitjà podria remodelar la manera com les marques de jocs d'atzar s'enfronten a la televisió.
Durant anys, la publicitat televisiva s'ha tractat com un canal de marca pur en les estratègies de màrqueting de jocs d'atzar. Però a mesura que el consum de mitjans canvia i els operadors exigeixen rendiments més mesurables de la despesa en màrqueting, aquesta percepció comença a canviar.
La televisió connectada (CTV), és a dir, la distribució de contingut televisiu a través de plataformes de streaming en dispositius connectats a Internet, es considera cada cop més un canal que combina l'abast de la televisió tradicional amb la responsabilitat de la publicitat digital.
Segons el CEO de Plexus Media, Jason Sukhraj, el canvi representa més que una simple actualització tecnològica. Podria canviar fonamentalment la manera com els operadors de jocs d'atzar aborden la televisió com a eina de màrqueting.
«Les marques de jocs d'atzar tendeixen a comportar-se com a professionals del màrqueting de rendiment», explica Jason. «Examinen molt de prop el cost d'adquisició i el valor del cicle de vida del client».
Històricament, la televisió oferia abast i credibilitat, però no tenia el bucle de retroalimentació que els operadors volien. “La televisió lineal sempre s'ha centrat en l'abast i la credibilitat de la marca. El que no oferia era una visibilitat clara de qui realment adquiries i què feien aquests usuaris després.”
A l'altre extrem de l'espectre hi ha l'ecosistema digital i d'afiliació, on l'atribució és més clara però sovint depèn massa de la lògica del darrer clic. "Això fa que aquests canals siguin molt bons per captar la demanda, però no necessàriament per crear-la".
La televisió connectada, argumenta Jason, es troba entre aquests dos mons.
«La bretxa d'abast entre la televisió lineal i la transmissió en temps real no és la que era fa deu anys. I els televisors intel·ligents s'assemblen molt més als dispositius mòbils que a les emissions tradicionals. Això obre la porta a fer que la televisió sigui molt més pràctica i mesurable.»
Televisió dirigida
L'evolució de la publicitat de jocs d'atzar a la televisió tradicional il·lustra per què aquest canvi és important. Quan les apostes esportives regulades es van expandir pels Estats Units, els operadors sovint es van basar en campanyes televisives a gran escala per establir el coneixement de la marca.
«Moltes marques van inundar la televisió lineal», recorda Jason. «Sovint es veia un sol anunci "gran" que s'emetia per tota la cadena durant setmanes».
L'enfocament va funcionar per a alguns grans operadors, però tenia limitacions. «La televisió lineal pot ser cara, no només per la compra de mitjans, sinó també pels costos creatius i operatius. Aquest no és un enfocament que totes les marques puguin mantenir».
La CTV introdueix una major flexibilitat. En lloc de confiar en un missatge general, els operadors poden adaptar la creativitat i la segmentació de maneres que abans eren impossibles amb la televisió de difusió.
«A la majoria d'indústries, la personalització és fonamental en la manera com es fa el màrqueting. El mateix principi s'hauria d'aplicar aquí.»
Sense aquestes capacitats, les campanyes de televisió tradicionals poden acabar dirigides a usuaris que ja han estat adquirits. "Sovint esteu enviant el mateix missatge a persones que ja són clients".
Amb el temps, Jason espera que els operadors deixin de centrar-se únicament en les mètriques inicials del funnel, com ara els registres o els primers dipòsits. "La indústria se centrarà cada cop més en el valor del cicle de vida dels usuaris que genera".
Fragmentació
Malgrat el seu potencial, l'escalat de la CTV presenta reptes. Un dels errors més comuns, suggereix, és que el preu sempre es correlaciona amb la qualitat.
«Hi ha la suposició que un inventari car significa automàticament més qualitat, i un inventari barat significa el contrari. Això no sempre és cert.»
Les definicions també poden variar segons el sector. Alguns professionals del màrqueting classifiquen els vídeos que es veuen en dispositius mòbils a través d'aplicacions de transmissió en temps real com a CTV.
«Per a nosaltres, CTV significa veure la televisió relaxadament a la pantalla més gran de la casa», explica Jason. «Aquesta és l'experiència televisiva principal».
Un altre problema és la fragmentació dins de la cadena de subministrament de CTV. Els anunciants poden comprar inventari a través d'ecosistemes de dispositius individuals com ara Roku o sistemes operatius de televisió intel·ligent, però això només proporciona accés a l'inventari dins d'aquest entorn específic.
Alternativament, les marques poden utilitzar una compra programàtica més àmplia a través de plataformes de demanda (DSP). Tanmateix, això introdueix capes addicionals a la cadena de subministrament.
«Afegeixes salts: editor a SSP a DSP a anunciant», diu Jason. «Cada salt té un marge, i com més salts afegeixes, més senyals perds».
Aquesta pèrdua de transparència pot dificultar l'optimització.
«Una ruta de subministrament més directa millora l'eficiència i ofereix una millor comprensió de coses com l'entorn, el canal i el rendiment creatiu. Si optimitzeu el CTV únicament en l'atribució de darrer clic, esteu comparant pomes amb taronges.»
Repensar Premium
Un àmbit on la indústria continua debatent les definicions és el concepte d'inventari premium. "Premium significa coses diferents per a persones diferents", diu Jason.
Per a Plexus, la definició bàsica és simple. "Ha de ser a la pantalla gran". Altres professionals del màrqueting associen l'inventari premium amb entorns de contingut específics, en particular esports en directe.
Però els resultats de rendiment haurien de determinar el valor en última instància. "Un usuari que veu un anunci en un entorn d'alt estatus i no converteix no és més valuós que algú a qui s'ha arribat en un altre lloc i que sí que converteix".
La CTV també permet optimitzar les campanyes molt més ràpidament que la televisió tradicional.
«Amb la televisió lineal, dirigeixes una campanya, l'avalues després i després apliques els aprenentatges», explica Jason. «La televisió per televisió en directe permet un enfocament més sensible on pots fer ajustaments molt més ràpidament».
Canvi de models d'atribució
El mesurament continua sent un dels elements més importants (i incomprès) de la publicitat a la televisió per televisió. Tot i que la televisió connectada proporciona dades a nivell d'impressió, la manera com molts operadors avaluen el rendiment encara reflecteix els canals digitals en lloc de la televisió.
«Moltes piles de mesurament prioritzen l'atribució del darrer clic amb finestres retrospectives curtes, sovint al voltant de 24 hores», diu Jason. «Però la publicitat televisiva normalment influeix en el comportament indirectament. La gent no fa clic en un anunci de televisió. El veuen i després busquen la marca o visiten el lloc web directament».
Avaluar el CTV utilitzant el mateix marc d'atribució que la cerca de pagament o els afiliats corre el risc d'infravalorar-ne l'impacte. "Si optimitzeu el CTV únicament en l'atribució de darrer clic, esteu comparant pomes amb taronges".
En comptes d'això, els professionals del màrqueting haurien d'adoptar finestres d'atribució més llargues que reflecteixin millor com la televisió influeix en el comportament dels usuaris. Jason compara el futur de la compra de mitjans amb com operen els equips de negociació d'apostes esportives.
"Els operadors no estableixen probabilitats i les deixen estàtiques. A mesura que arriba nova informació, s'adapten."
Històricament, les campanyes de televisió han funcionat de manera diferent, amb plans de mitjans establerts per endavant i revisats només després de la conclusió de les campanyes. A mesura que la CTV genera més senyals de dades, la compra de mitjans hauria d'evolucionar per semblar-se a un entorn comercial.
"Ingereixes senyals contínuament, aprens què funciona i ajustes les decisions de segmentació, creativitat i subministrament gairebé en temps real."
L'avantatge creatiu
Si bé les dades i l'optimització són importants, l'estratègia creativa continua sent un factor crític.
«La creativitat importa», emfatitza Jason. Les marques centrades en el rendiment haurien de prioritzar la variació en lloc de confiar en una narrativa basada en una sola marca. «Hem vist guanys significatius en el rendiment simplement rotant la creativitat cada 10 o 12 dies».
A mesura que sorgeixen nous formats i categories, com ara els mercats de predicció, les oportunitats creatives podrien ampliar-se encara més. "Els mercats de predicció són essencialment un indicador del sentiment públic", afegeix. "Aquestes dades poden formar part de la història que expliques".
CTV permet adaptar aquestes narratives a diferents públics i moments de maneres que la televisió tradicional no podria fer. En definitiva, la força del canal rau en la combinació de l'escala de la televisió amb la capacitat de resposta del màrqueting digital.
«La combinació d'una iteració creativa més ràpida, una millor optimització i horitzons d'atribució més llargs és el que converteix el CTV en un veritable canal de rendiment», conclou Jason. «I això és el que el fa fonamentalment diferent tant de la televisió lineal com de la publicitat digital tradicional de darrer clic».
