Pols

Olímpic: campió d'Europa

G3 entrevista el conseller delegat d'Olympic Entertainment, Corey Plummer, sobre el seu recent nomenament, l'adquisició d'OEG i el panorama de jocs europeu més ampli a punt de ser modelat dinàmicament per un nou "campió europeu".

Per què us interessava Olympic Entertainment Group?

En ajudar a adquirir el negoci, vaig veure Olympic com una plataforma sòlida per construir quelcom que encara no existeix en aquest mercat: una empresa d'entreteniment de casino centrada a tot Europa. Hi ha diverses operacions multiestatals a Europa, però solen ser alhora separades i orientades a màquines. Veu molt poques empreses orientades a taules en directe que operen en diverses jurisdiccions a Europa. Per tant, la capacitat d'aconseguir una plataforma com Olympic, basar-se en el seu èxit actual i expandir-se a altres geografies, significa que l'empresa pot convertir-se en un "campió europeu" a l'espai d'operacions dels casinos.

Quina va ser la matèria primera que vas veure a Olympic per assolir els teus objectius?

Vaig veure la voluntat de viatjar pel que fa al model de negoci. L'empresa té una cultura d'expansió de mercat. Si sou un operador local que busca expandir-se als mercats internacionals, és natural trobar una resistència interna des d'un punt de vista cultural. A Olympic, l'empresa ha adoptat l'expansió internacional, fusionant aquesta cultura a tot l'equip directiu, incorporant diferents idiomes, cultures i una història de creixement geogràfic. No hem de reeducar l'empresa sobre com fer créixer el negoci més enllà de les seves geografies actuals, Olympic fa 25 anys que ho fa. El que vull aportar a l'empresa és un enfocament estructurat que sigui més analític i reflexiu sobre les oportunitats de mercat. Hem d'estudiar el panorama competitiu, entendre les expectatives actuals dels clients, reconèixer els ingredients essencials per tenir èxit en diferents mercats i introduir nous elements que ens permetin dominar els competidors locals. És una manera diferent de fer les coses.

Com s'expandeix i competeix Olympic més enllà de les seves geografies actuals?

Si agafeu un plànol olímpic d'Estònia i intenteu deixar aquest model a un altre lloc d'Europa, que funcioni o no és pura sort. Aquesta era la via olímpica. Ara volem entrar en un mercat amb un enfocament analític quan siguem capaços d'entendre on hem d'estar geogràficament. Som capaços de mapejar la regió, entendre la densitat de població i l'accés a la ubicació, analitzar les petjades de la competència, identificar oportunitats d'espais en blanc i apreciar què funciona al mercat i què no.

Esteu buscant expandir la marca olímpica o l'empresa és un pas per a un gran grup multinacional?

Expandir-se a nous mercats i, en alguns casos, a altres verticals, es tracta més de gestionar una cartera d'actius que no pas necessàriament de la marca olímpica. En alguns mercats on Olympic té una marca valuosa ben consolidada, la mantindrem. Des d'una perspectiva minorista, on podem agafar la marca i expandir-nos, i on adquirir marques té més sentit, també estem preparats per a això.

Quines són les oportunitats a l'espai europeu ara mateix?

Busquem ampliar els nostres models de negoci a mercats complementaris en termes de regulació, impostos, dinàmiques de mercat, nombre de competidors i estructures dins d'aquells mercats compatibles amb el nostre. I on podem afegir una presència en línia/digital i relacionar-ho tot amb les nostres ubicacions minoristes, aquests són els objectius principals per al que volem aconseguir.

Olympic és una empresa única en la qual operem més de 100 ubicacions amb sales de jocs que ofereixen escurabutxaques, bars i apostes esportives, a més de jocs digitals i casinos en directe basats en hotels. Molt sovint, els operadors europeus han incorporat un d'aquests elements dins del seu negoci. Poden operar casinos en directe, però no estan establerts als hotels. A Tallinn, operem tant el casino com l'hotel. Olympic va portar el primer Hilton a la regió del Bàltic. No hi ha molts operadors a Europa que ofereixin aquest tipus d'experiència.

Els casinos en directe als hotels (Hilton, Intercontinental, Radisson Blue) permeten que Olympic sigui més proactiu amb el seu màrqueting. Quan opereu sales de joc, esteu lligats a la geografia en què us trobeu i als habitants que alimenten aquests llocs. Tanmateix, quan teniu un producte com l'Hilton Hotel Park and Casino, podeu ser més proactiu. Aquí tenim una facturació de clients diferent, des de locals, a empresaris, passant per turistes i visitants de temporada d'estiu, i això ens permet tenir una oferta de màrqueting molt més àmplia, que també pot incloure productes digitals i d'apostes esportives. Pocs operadors són capaços de gestionar tots aquests elements al mateix temps.

El model d'Olympic ens permet ser un tipus d'operador europeu molt diferent: ser un campió europeu, capaç de migrar els clients d'un mercat a un altre. Molts operadors ofereixen sales de joc enfocades als locals amb una distribució d'ubicacions i un petit nombre de màquines per lloc. No obstant això, per ser un operador multiestatal és molt difícil migrar un client del vostre arcade d'un país a un arcade d'un altre país. El nostre model de negoci ens permet migrar clients entre zones geogràfiques, la qual cosa incideix en el nostre desig de ser un operador líder en múltiples jurisdiccions a Europa.

Com és un campió d'Europa?

Un Campió d'Europa és capaç d'oferir experiències diverses en diferents llocs perquè pot oferir la gamma completa de serveis als hostes. Tenim els hotels, productes de jocs, restaurants i estacionalitat per presentar un tipus d'experiència diferent a Europa.

Un campió europeu és un negoci ben diversificat pel que fa a la geografia, és flexible i capaç d'entendre com funcionen conjuntament els productes complementaris; màquines escurabutxaques d'estil casino, jocs de taula en directe, aliments i begudes, programes de fidelització, etc. Olympic és capaç de migrar experiències segons la temporada i els esdeveniments. Els nostres clients poden viatjar entre ubicacions de la capital, gaudir d'un concert o partit de bàsquet i allotjar-se a les nostres habitacions d'hotel, jugar als nostres casinos, amb els nostres amfitrions organitzant tots els aspectes d'aquestes experiències, això és únic a Europa.

Podem combinar experiències comercials i digitals per als clients dins de les nostres bases locals. A l'hivern, podem portar els clients a Malta per pescar al Mediterrani. Organitzem grans tornejos, recentment organitzant el torneig de pòquer Kings of Tallinn al febrer, amb participants de 23 països. Estem desenvolupant relacions amb estrelles del món del pòquer, amb ambaixadors famosos de l'esport, el cinema i la música, i això no ho pots fer només dirigint una sala de jocs. Els meus anys d'experiència internacional i els èxits passats a Europa ajuden a impulsar aquests esforços a Olympic.

Els europeus estan disposats a viatjar a una destinació turística?

Els operadors europeus establerts s'apressen a dir-vos "això no és Las Vegas, això no és Macau", en la creença que aquests plans no funcionaran. Estem fent el contrari, preguntant-nos com podem fer que aquest model funcioni país per país. Ningú em pot dir que els europeus no volen menjar bon menjar, participar amb entreteniment increïble, passar una nit fabulosa i gaudir de noves experiències. Altres persones del nostre sector no han sabut com empaquetar-ho de tal manera que tingui sentit per als europeus. Crec que funcionarà, només ha de ser diferent.

Si estàs intentant emular Las Vegas, estic d'acord, això no funcionarà.

Part de l'atractiu de Las Vegas és la seva gran escala, una ubicació massiva rere l'altra formant el Strip. Que un lloc puntual tingués aquest tipus d'atractiu, a escala, seria molt difícil a Europa. Si construeixes un hotel de 5,000 habitacions a qualsevol part d'Europa, estarà buit. No és com funcionen les coses aquí. Has de considerar on ets i adaptar-te a aquest lloc. Crec absolutament que la "idea" pot funcionar a Europa. Olympic ho està fent ara mateix als seus bars esportius, casinos i hotels.

Quant de temps portes valorant el mercat europeu?

Fa uns 10 anys que busco Europa de debò. Olympic és la tercera empresa de jocs en la qual he participat en l'adquisició en els últims dos anys. Això és més de 1 milions d'euros de valor empresarial. Al principi, vaig creure que hi havia múltiples oportunitats derivades de la crisi financera per crear nous models de negoci a Europa aprofitant el capital de noves maneres.

La crisi financera va ser una oportunitat per expandir-se havent perdut una gran part de la base de clients existent. Creia que aquest era el moment de fer la transició del model de negoci cap a un que estigués menys centrat en els jocs.
He conegut un gran nombre de detractors que em diuen "això no funcionarà a Europa". Quan vaig arribar per primera vegada al Regne Unit, la gent em va dir que els cuiners famosos dels casinos del Regne Unit mai no funcionarien. Ignorant aquest consell, vam transformar un petit entorn d'equilibri a Nottingham amb un restaurant Marco Pierre White que posteriorment es va convertir en un dels llocs amb més èxit fora de Londres. Ho vam repetir amb el restaurant James Martin al 235 de Manchester. Vaig obrir el Carlsberg Sports Bar a Londres. La gent vol menjar i li agraden les celebritats: aquesta és només la mentalitat de la gent.

Si fas un gran bar esportiu, vindrà gent. Si creeu un gran asador amb una vinoteca on la gent pugui socialitzar, vindran. Si afegiu un gran espai de reunions i convencions i el veneu i el doneu servei correctament, endevineu què? Aquest tipus d'experiència és limitada a Europa, però existeix en altres llocs i té molt èxit. La clau és l'execució. Sempre dic als meus equips: "mai contracteu un vegetarià per dirigir el vostre steak house".

Recentment vaig veure un programa a la BBC anomenat 'Inside the Factory', que tractava de fer maionesa. El periodista va visitar un laboratori d'innovació on intentaven fer una maionesa per a Europa. El procés per aconseguir-ho va fer que el fabricant va escanejar l'ample d'Europa per trobar maionesa, visitant el Regne Unit, Alemanya, Bèlgica, França, etc. Alguns eren dolços, altres vinagres, altres blancs i altres grocs. Hi havia totes aquestes diferències, però després d'assaig i error, provant centenars de productes amb milers de persones, van crear una maionesa europea molt apreciada en totes aquestes diferents geografies. Això és el que has de fer per tenir èxit a Europa. Heu d'entendre les combinacions adequades que funcionen per a les persones. Cal entendre la psicologia adequada. Si ho feu, aquest tipus de procés pot funcionar a tot arreu.

Com busqueu competir amb la competència local?

He estat mirant la idea d'un campió europeu durant 10 anys, examinant els mercats i, a través de la meva pròpia empresa d'assessorament de capital privat, vaig passar cinc anys explorant detalladament la idea de l'evolució i la transició en diversos mercats de jocs. La majoria d'operadors a Europa es concentren únicament en el seu mercat nacional. Hi ha herois locals sòlids als seus respectius mercats, per exemple, Barriere, Partouche i JOA tenen operacions sòlides a França. La gran diferència és que, tot i que JOA s'ha aventurat més enllà dels entorns de joc tradicionals, probablement no s'aventuraran més enllà de les seves fronteres nacionals. Sé quines màquines i serveis funcionen a tot arreu, per a quins tipus de jugadors. JOA probablement segueixi sent un operador francès fort, no s'expandirà a Espanya ni als mercats del voltant, cosa que és diferent al nostre model de negoci. No ens veiem com a competidors per aquest motiu.

Funcionarà un model de casino internacional al mercat europeu més ampli, que ha estat típicament provincial?

Entendre aquest mercat és clau. He gestionat jocs a tot el món. Quan visiteu diferents zones del món, us ajuda a veure com arriba la història, ja que diferents parts del món es desenvolupen més ràpidament que altres. Amèrica del Nord és molt dinàmica pel que fa al màrqueting i la lleialtat d'aquest negoci. Austràlia és dinàmica des del punt de vista operatiu, entenent la mecànica dels jocs i la segmentació de les experiències a les sales de joc. A Europa, que continua sent predominantment tradicional, el mercat comença a abandonar els mercats tancats i zones exclusives de jocs de taula, màquines escurabutxaques a bars i cafeteries. Veig que s'acosta el canvi i crec que serà emocionant per a Europa.

Si podem allunyar-nos de l'argument que "Europa no és Las Vegas o Macau" i avançar, quines coses interessants passaran?

El que es requereix és capital. Necessites inversió per a la transició. A Europa, els reguladors insisteixen que volen menys màquines als bars i cafeteries i prefereixen una concentració d'experiències de joc en menys ubicacions. Això és genial, crec que tots ho podem apreciar, però qui ho pagarà? Aquest és el problema.

Si els polítics i els reguladors poden treballar amb els operadors per trobar la inversió, veurem que la transició es mou molt més ràpidament.

Dient als operadors de rutes amb màquines a Espanya, Itàlia o Alemanya que el govern ja no dóna suport al seu model de negoci –“tanqueu les vostres ubicacions i feu una altra cosa”–, qui ho pagarà? La transició pot ser més lenta a Europa del que alguns voldrien, però aquí has ​​de ser reflexiu, has de ser optimista i, en alguns casos, has de portar les teves idees a l'estat i explicar com pot funcionar el futur, però tot. pren diners.

Japó, el sud-est asiàtic, Austràlia, Amèrica del Sud, hi ha un gran dinamisme a altres llocs del món, per què Europa és el vostre mercat preferit ara mateix?

És fàcil quedar atrapat en projectes de joc massius, però què mou l'agulla d'un gegant com Las Vegas Sands? Què mou l'agulla per a MGM? Si ens fixem en la capitalització de mercat/preu de les accions, el seu model de negoci consisteix en hotels enormes, casinos enormes i, per a Sands, un negoci de convencions massiu. L'únic lloc per a ells és un lloc com el Japó, perquè estan disposats a gastar 10 milions de dòlars per moure l'agulla dels seus accionistes. Sands tenia una gran propietat a Pennsilvània, una gran que va tenir molt d'èxit, però quan Singapur genera 400 milions d'EBITDA per trimestre, necessiteu un projecte important per moure l'agulla. 100 milions d'EBITDA a Pennsilvània no és una proposta interessant a llarg termini. El Japó està en el punt de mira, però és un procés llarg de pressió, estudi, planificació, disseny, inversió i construcció. Quan finalment obriu el vostre complex turístic de 10 milions de dòlars a la prefectura d'Okinawa, és un procés increïblement llarg durant molts anys, que és un treball dur d'una manera diferent. Avui estic construint a Europa perquè veig com encaixen les peces.

Hi ha grans projectes de complexos turístics que s'estan construint o s'estan planejant en aquests moments a Europa: Melco a Xipre i Hard Rock a Espanya. Són els teus competidors directes?

Crec que la diferència és que Olympic Entertainment Group ja té èxit al mercat europeu amb una sèrie de models operatius que seguim ampliant. Operem en mercats en els quals tenim multitud d'ubicacions a les zones adequades que són especialment bones per atendre la clientela local. És un model de servei que té molt èxit i sabem que funciona en múltiples geografies.
Melco entra per primera vegada a Europa. Saben com construir un complex i han tingut èxit al sud-est asiàtic, però el model operatiu de Macau i les Filipines és molt diferent d'Europa, i encara més complicat en determinades parts d'Europa. És una corba d'aprenentatge especialment pronunciada per a operadors com Melco, la qual cosa significa que no els veig com a competència. No crec que tinguin el mateix tipus d'ambició. Tenen un projecte –pot ser que en tinguin un altre–, però no crec que el seu objectiu sigui construir múltiples complexos a tot Europa. Pel que fa a Hard Rock, és una gran marca que també compta amb restaurants i hotels. Crec que si Hard Rock s'expandeix seriosament als jocs europeus, el mercat es beneficiarà en conjunt. Crec que hem d'educar el consumidor sobre el que és possible i Hard Rock podria jugar un paper en la consecució d'aquest objectiu.

Quan veurem el següent pas pel que fa a l'expansió olímpica a Europa?

Veureu el següent pas a curt termini. Hem cartografiat de manera analítica tota Europa i sabem on es troben els objectius de valor afegit i què sembla ser accionable. Un dels reptes que ens enfrontem al principi és que molts dels operadors locals veuen empreses digitals que cotitzen en borsa amb valoracions extremadament altes i creuen que el seu negoci minorista local s'ha de valorar de la mateixa manera.

Tot i que hem pogut educar alguns, altres han d'entendre que no és realista esperar aquests múltiples per als seus negocis. De fet, moltes de les adquisicions digitals tenien un preu excessiu i estem començant a veure que aquests múltiples cauen. Crec que això forma part del joc.

Vaig poder treballar amb els inversors de capital per adquirir l'empresa perquè vaig veure el valor del model olímpic, tant ara com en el futur. Vaig exposar l'estratègia per al negoci i el pla de creació de valor: és la meva visió. Ha estat durant molts anys. Tots sabem que el capital privat acostuma a ser inversors a curt termini en les seves empreses de cartera específiques, però la meva visió per a Europa és a llarg termini. Els accionistes donen suport a aquesta visió per Olympic i estic compromès amb aquesta ambició per a Europa.

L'empresa ha tingut èxit durant 25 anys fent les coses d'una determinada manera, i per fer-se molt més gran hem d'afegir noves capacitats. Hi ha un procés de transformació i un procés d'expansió i creixement a gestionar. Implica els mateixos processos que moltes operacions de capital privat, amb acords construïts a partir de l'establiment de relacions durant molts anys.

La integritat, el compromís i l'enfocament són parts clau per construir relacions de qualitat entre la gestió i el capital privat. El mateix passa amb els emprenedors i els equips directius amb els quals volem treballar i adquirir negocis. Es tracta de temps, creació de relacions i validació, i és un procés amb el qual em sento molt còmode.